Dans le présent travail
de synthèse j’adresserai le domaine du marketing
en ligne ou marketing web avec l’attention
mise sur les changements que le web social a apporté à cette activité, ainsi
que les tendances de développement présentes et les changements qu’on peut
prévoir pour le futur. Le choix du domaine du marketing a était fait en relation avec mon
intérêt envers la présentation et la promotion de produits ou de services en
ligne et il est aussi en lien avec des projets personnels passés et à mettre en
ouvre.
Marketing
À fin de bien
comprendre les développements qui se sont produits dans ce domaine par
l’arrivée du web et du web social il serait nécessaire faire un court rappel de
ses fondements. La définition plus largement acceptée du marketing, celle du Philip
Kotler, nous montre que le marketing ''est l'ensemble des techniques et d’études
d'applications qui ont pour but de prévoir, de constater, de susciter, de renouveler
ou de stimuler les besoins des consommateurs et d’adapter de manière continue
l'appareil productif et commercial
aux besoins ainsi déterminés. "
La définition, si
bien privilégie une approche managériale, elle inclue aussi la notion de présentation d’un produit, un service, une
cause, une idée etc. à un client. Dans ce sens, le marketing web et le marketing
traditionnel sont similaires mais la différence est que le web marketing
utilise les outils disponibles en ligne. Sur le Web, il est possible de présenter les produits ou services par e-mail ;
via des sites web, à travers des podcasts et des vidéos et aussi par moyens des
blogs et des réseaux sociaux.
Fig. 1. Composants du web marketing
Le web est sans nul doute une technologie qui, depuis sa création vers la fin du XXe siècle, a grandement impacté la vie humaine dans presque toutes ses facettes. Sa nature, sa structure et son utilisation ont évolué au cours du temps et cette évolution a profondément modifié nos pratiques commerciales et sociales.
Fig. 2 Chronologie du web (http://solutions.wolterskluwer.com/blog/2011/09/call-my-agent-evolution-in-information-retrieval/webtimeline/)
Un bref compte rendu
du Web 1.0, encore appelé web traditionnel, dont sa création et son déroulement
comprend la décennie de 1990 à l’an 2000, nous rappelle qu’il était avant tout
un web statique, centré sur la distribution d’informations. Les sites étaient
comme des brochures en ligne, des représentations des compagnies qui
permettaient aux gens de trouver de l’information.
Il se caractérise par des sites orientés
produits, qui sollicitent peu l’intervention des utilisateurs. Les premiers
sites d’e-commerce (Pizza Hut, PC World retail, Amazon, eBay, Alibaba Group etc.) datent de cette époque. Cette approche de
la toile est remise en question à cause du coût démesuré des programmes et des logiciels
propriétaires ainsi qu’à cause de l’explosion de la bulle dot.com en l’an 2000.
Le Web 2.0 et le web social
Selon une définition de Wikipédia (validée par l’article de Tim O’Reilly ‘’What is Web 2.0 ?’’) l'expression « Web 2.0 » ‘’désigne l'ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les internautes contribuent à l'échange d'informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile.’’
Les
deux dernières phrases de la définition sont d’une grande importance pour le
marketing parce que, en plus de mentionner le web social, elles mettent en
évidence le pouvoir des internautes d’influencer dans l’adoption de
comportements consommatoires, ainsi que de contribuer à faire fructifier ou à
anéantir les efforts de commercialisation de produits déployés par les
professionnels du marketing.
Les réseaux
sociaux en tant que la partie la plus importante du web social ont connu une
croissance extraordinaire. Un réseau social est un site web ou un service qui
permet aux utilisateurs de faire des connections entre eux pour partager ce
qu’ils font. Les
utilisateurs créent des groupes d’amis
ou des suiveurs avec lesquels ils se
connectent, étant la connexion généralement en forme de messages courts ou
d’actualisations de statut.
Un numéro
toujours grandissant de consommateurs suit leurs compagnies et leurs célébrités
préférées sur Twitter ou sur Facebook. Donc il est important voire
indispensable pour une compagnie (par de raisons du marketing) d’établir une
présence sur ces réseaux.
Un numéro toujours grandissant de consommateurs suit leurs compagnies et leurs célébrités préférées sur Twitter ou sur Facebook. Donc il est important voire indispensable pour une compagnie (par de raisons du marketing) d’établir une présence sur ces réseaux sociaux.
Les outils du web 2.0
Fig. 3. Les médias sociaux et l’entreprise (http://blog.akova.ca/)
On vient de
mentionner deux des outils du web social les plus efficaces pour le marketing,
soient les réseaux sociaux Facebook et Twitter. Facebook est le site de
réseautage dominant, donc il est presque obligatoire pour une compagnie de créer
sa propre page sur Facebook. Une fois la page créé, il est possible alors de
laisser connaître les clients (introduits maintenant en tant que fans) sur des nouveaux produits, les promotions
et d’autres activités moyennant des actualisations sur la page Facebook.
Twitter est aussi un
service très important, même si c’est plus un service de micro-blogage qu’un
réseau social. Chez Twitter il n’existe pas une page pour une compagnie (comme
chez Facebook), tout ce qu’il est possible de faire c’est d’envoyer messages
courts (140 caractères) ou tweets qui sont reçus par les clients qui choisissent
de vous suivre. Les tweets seront utilisés pour garder les clients actualisés
dans ce qu’on est en train de faire ou dans l’offre de produits, des nouveaux
services etc.
Un autre service qui
est en pleine croissance est LinkedIn, le réseau social pour les professionnels.
Dans LinkedIn il est possible de créer des campagnes publicitaires pour cibler les professionnels, la fonction Events permet de promouvoir des événements
pour engager des clients. Ainsi, comme chaque profession est présente dans LinkedIn,
cela permet d’atteindre une grande quantité des clients potentiels.
On fait mention aussi
d’un média social très intéressant qui permet aux utilisateurs de partager en
ligne les choses qu’ils aiment par moyen de signets ou de références. Ces
services de signets, comme Diigo ou Delicious, sont des bons moyens pour
encourager les clients à passer le mot tout au long du web : un client
satisfait peut partager une bonne quantité de signets vers un site ou blogue
commercial.
Il existe aussi des
mondes virtuels en ligne comme Second Life qui ont ses propres économies
virtuelles; il est possible de créer un magasin dans le monde de Second Life
pour publiciser ou même pour vendre des produits. Ce type de réalité immersive
est un véhicule valide pour le marketing que plusieurs entreprises utilisent déjà
et qui va sûrement gagner en usage à travers le XXI siècle.
Un dernier outil
(sans ordre d’importance) serait les blogues : un type de journal qui est hébergé
sur le web où l’auteur peut publier et qu’il actualiser fréquemment avec des
commentaires, des liens ou toute autre chose de son intérêt. Les blogues
permettent généralement aux visiteurs de publier ses commentaires en réponse
aux entrées de l’auteur, ce qui résulte souvent dans la création des
communautés.
Les compagnies utilisent
les blogues pour annoncer des produits, faire des promotions etc. Les blogues
permettent aussi d’établir une connexion plus directe avec les clients le plus loyaux,
à travers eux il est possible de montrer par exemple, le fonctionnement d’une
entreprise, présenter les employées etc. il s’agit dans ce cas de mettre un
visage humain à la façon de faire les affaires.
L’antérieurement exposé représente, à mon avis,
les principaux développements du web 2.0 en relation au marketing dans la
décennie de 2000 au 2010. Le web 2.0 a présentement atteint son plein potentiel
et se trouve dans une transformation ou dans une évolution vers un stage
supérieur : le web 3.0.
Le Web 3.0 et le web sémantique
L’évolution
logique du web qu’on vient de mentionner commence à prendre forme à partir du
moment où l’on
est
passé du web statique au web participatif, on est donc à l’aube du web 3.0 qui
doit se développer et s’étendre pendant la décennie en cours (jusqu’aux
environs ou au-delà de l’an 2020 ).
Pour traiter la colossale quantité de données qui sera produite en 2020, il faudra de l’intelligence artificielle intégrée, des raisonnements moins linéaires. Afin de combler les imprécisions de la recherche par mots clés, le web sémantique ou le web des objets apportera des solutions pour permettre à un ordinateur de traiter, transformer, rassembler et modifier des données selon les besoins des utilisateurs. Le Web sémantique intègre les données disséminées sur le web et leur donne du sens. Il «comprend» les requêtes des utilisateurs, relie les informations entre elles et propose un résultat de recherche intelligent. Grâce à de nouveaux standards de traitement de l’information, les données sont liées de manière efficace et autorisent l’automatisation, l’intégration et la réutilisation par de nombreuses applications des documents indexés. Le fonctionnement des moteurs de recherche va dépendre de l’algorithme utilisé, mais l’objectif d’analyser une requête selon un contexte qui prend en compte l’utilisateur et la signification des mots et non simplement sortir des mots clés classés par popularité, va rester le même.
L’intégration du Web sémantique dépend strictement de l’addition de métadonnées (données spécifiques qui décrivent le contenu des informations) et des savoirs présents sur le web. A partir du moment où un nombre suffisant d’informations de nature sémantique soit inscrit sur le web, les ordinateurs seront capables de gérer les informations et comprendre ce qui est important dans la recherche et comment mettre en relation les informations entre elles.
Fig. 4. Le web sémantique (http://blog.cozic.fr/le-web-semantique-illustre)
Pour traiter la colossale quantité de données qui sera produite en 2020, il faudra de l’intelligence artificielle intégrée, des raisonnements moins linéaires. Afin de combler les imprécisions de la recherche par mots clés, le web sémantique ou le web des objets apportera des solutions pour permettre à un ordinateur de traiter, transformer, rassembler et modifier des données selon les besoins des utilisateurs. Le Web sémantique intègre les données disséminées sur le web et leur donne du sens. Il «comprend» les requêtes des utilisateurs, relie les informations entre elles et propose un résultat de recherche intelligent. Grâce à de nouveaux standards de traitement de l’information, les données sont liées de manière efficace et autorisent l’automatisation, l’intégration et la réutilisation par de nombreuses applications des documents indexés. Le fonctionnement des moteurs de recherche va dépendre de l’algorithme utilisé, mais l’objectif d’analyser une requête selon un contexte qui prend en compte l’utilisateur et la signification des mots et non simplement sortir des mots clés classés par popularité, va rester le même.
L’intégration du Web sémantique dépend strictement de l’addition de métadonnées (données spécifiques qui décrivent le contenu des informations) et des savoirs présents sur le web. A partir du moment où un nombre suffisant d’informations de nature sémantique soit inscrit sur le web, les ordinateurs seront capables de gérer les informations et comprendre ce qui est important dans la recherche et comment mettre en relation les informations entre elles.
Fig. 4. Le web sémantique (http://blog.cozic.fr/le-web-semantique-illustre)
Quant aux usages
pratiques dans le domaine du marketing on pourra par exemple tenir compte du
comportement des internautes, facilitant le repérage des leaders d’opinion ce
qui mènerai à un ciblage plus efficace et à un meilleur référencement ainsi qu’à
plus de visibilité.
Les données peuvent
être balisées selon la norme RDF (Resource Description Framework) qui utilise
des données telles que le nom d’un magasin, son adresse, les heures d’ouverture
etc. De cette façon les moteurs de recherche peuvent identifier chacun de
ces éléments et les mettre en contexte, augmentant sensiblement la visibilité d’une
entreprise sur le Web. En complément des sites marchands, on peut aussi prévoir
que le Web sémantique sera utilisé pour associer du contenu digital à la
publicité.
Autre importante
application du web sémantique serait le développement des outils de veille,
c’est à dire des outils de récolte d’opinion qui permettront se forger une idée
précise des motifs de satisfaction ou d’insatisfaction des consommateurs à
l’égard d’un produit ou d’un service. Ils auront comme objectif de suivre les
opinions de leurs clients et d’anticiper de crises éventuelles. Grâce à une
veille active sur le Web, un tel outil pourrait collecter des commentaires sur
un produit ou un service quelconque et lorsqu’une critique est postée sur le
Web, le fabriquant sera en mesure de réagir immédiatement et de mettre en place
des actions de communication pour éviter des affectations à sa réputation.
Un défi important pour
le domaine du marketing dans la période couverte serait la prolifération
d’appareils avec de possibilités de connexion à l’internet. Cette multiplicité
d’appareils (téléphones cellulaires, téléphones intelligents, tablettes,
laptops etc.) rendra difficile de suivre le comportement d’un utilisateur en
ligne. Le marché de la publicité en ligne peut alors devenir très fragmenté
voire spécialisé par type d’appareil. Cela pourrait agir contre l’efficacité
des publicistes en ligne et limiter leur impact.
Le marketing
d’applications, notamment mobiles, va donc beaucoup se développer, pour affiner
la géopersonnalisation, la contextualisation. Pour réaliser ce marketing lié
aux applications (téléchargées mais aussi celles invisibles, entre machines),
il faudra des équipes pluridisciplinaires, faire travailler ensemble le
marketing, l’informatique et les forces de vente.
Web 4.0 et le web pervasif
Le web 4.0 appartient à une future où la technologie et l’être humain se joignent. L’ère '4.0' décrit un monde toujours connecté où les humains peuvent s’auto améliorer par moyens de la technologie, c'est-à-dire que la ligne entre l’humain et la machine va être moins précise et pourrait même disparaître.
L’une des technologies
qui promet avoir un impact majeur dans notre vie c’est l’inclusion de puces RFID
(radio frequency identification) dans tous les produits ou applications
commerciales ou industriels; son usage deviendra tellement répandu qu’ils
créeront un réseau invisible qui permettra des niveaux d’interaction entre
l’homme et la machine jamais connus auparavant.
Ce réseau omniprésent,
fait d’objets qui communiquent entre eux (Fig. 3) « device to device », «
object to object », « machine to machine » et où chaque objet aura une adresse
IP, on l’appelle le Web pervasif.
Fig. 3. Le web pervasif (http://www.zdnet.fr/blogs/developpeur-zone/)
Cette ère de connectivité des divers dispositifs va permettre aux fournisseurs des produits d’apporter plus de bénéfices pour les consommateurs finaux augmentation de la valeur compétitive.
Le réseautage des objets permettra aux compagnies la communication avec ses produits sans interruption résultant en bénéfices tant pour le fabricants/fournisseur comme pour le consommateur.
Les fabricants utiliseront ses produits connectés pour réduire ou éliminer pour ses clients les soucis de propriété d’un produit. Cela permettra au producteur de réduire les coûts, accroître ses revenus ainsi qu’identifier des nouvelles areas d’opportunités.
Actuellement la valeur d’un produit est généralement en relation avec le produit même. Dans les marchés de consommation les clients achètent un produit avec la meilleure valeur par rapport à ses besoins, c'est-à-dire par sa qualité, fonctionnalités, fiabilité, style, garantie etc. Les transactions génèrent très peu d’information pour le fabricant, du moment ou le produit quitte le magasin le fabriquant en perd contact. Dans le web pervasif un produit continu à générer de l’information pendant toute sa vie utile. Le fabriquant pourra alors connaître la location du produit, ses spécifications, ses diagnostics, instructions de réparation etc. Cette information pourra alors être utilisée dans une organisation pour cibler ses efforts de marketing et de ventes, pour le développement de produits ainsi que pour le service d’après vente.
Conclusion
Dans ce travail j’ai
essayé de parcourir le développement du web en faisant l’accent sur le web social
et en soulignant sa relation avec le domaine du marketing. Je crois nécessaire clarifier que les termes Web 1.0, Web 2.0 etc. ne sont que de termes publicitaires qui ne font
l’unanimité dans la communauté scientifique internationale par rapport à la nature
des phénomènes qu’ils décrivent. Cela est encore plus accentué dans les Web 3.0 ou 4.0 avec les incertitudes des
développements technologiques futurs. Les dates dans lesquelles chaque type de
web se déroule sont aussi très controversées.
Finalement, le déploiement du Web 3.0 et du Web 4.0 risque d’être accompagné avec l’évolution de la cybercriminalité.
Dans une société qui s’appuie totalement sur les réseaux de l’information, les
atteintes et les intrusions dans les systèmes informatiques risquent d’être nombreuses, tout comme les
infractions liées à l’usage du web sémantique, ou encore celles qui s’appuient
sur l’architecture du Cloud Computing. On risque également d’assister à
l’apparition de nouvelles formes d’infractions sur les réseaux informatiques.
Afin de renforcer la confiance des utilisateurs dans ces transformations
majeures d’Internet, ces dernières devront s’appuyer sur des moyens de
prévention et de lutte contre la cybercriminalité.
Sources consultées:
- What is Web 2.0 ?: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
- Here comes web 4.0 :
- The end of e-commerce : http://www.e-commercefacts.com/research/2011/07/fevad-the-end-of-e-commer/index.xml
- The Pervasive Internet & its effect on industrial automation:
